Заявки есть, а сколько стоит клиент? Считаем цену записи на реальных цифрах
Почти каждый таргетолог присылает в отчёте одну цифру — цену заявки. «Заявка по 0.8$, всё отлично». А потом владелец смотрит в журнал записи и не понимает, почему отлично, если кресло пустое.
Заявка — это человек, который написал в директ. Деньги приносит тот, кто записался и пришёл. Между этими двумя точками теряется больше половины людей, и цена заявки про это ничего не говорит.
Ниже — как мы считаем цену записи и что она показывает на реальных цифрах.
Пример: студия в Узбекистане, 3 года рекламы
Студия лазерной эпиляции, один город, реклама в Instagram с заявками в директ. За 3 года:
- расход — 25 434$;
- заявок — 18 803;
- цена заявки — 1.35$;
- цена записи — около 6$.
Разница больше чем в четыре раза. И именно 6$, а не 1.35$, нужно сравнивать с тем, сколько вы зарабатываете на клиенте.
Почему цифры Meta и салона не совпадают
Заявки по рекламе мы сверяем с администратором каждый день. Например, за три дня Meta насчитала 119 заявок, а салон — 110. Это нормально: Meta считает каждого, кто начал переписку с рекламы, а администратор — тех, кого он увидел и посчитал заявкой. Разница в 5–10% — обычная. Если она в разы, надо разбираться: обычно администратор считает вместе рекламу и органику, или два города с одного номера.
Главное — считать каждый день одинаково и в одном месте.
Что видно, когда считаешь записи
Цена записи сразу показывает то, чего не видно в рекламном кабинете.
Кто пишет, но не записывается. В те же три дня администратор отметила: 2 мужчины, 14 человек из области, ещё 14 «молчунов», которые написали и не ответили. Это уже конкретные задачи. Людей из области можно отсечь настройкой рекламы, а «молчунам» — написать второй раз через день.
Где проблема: в рекламе или в переписке. Если заявки дешёвые, а записей мало, менять рекламу бесполезно — смотреть надо скрипт и скорость ответа администратора. Если записываются хорошо, а заявки дорогие — работать с роликами.
Как меняется цена клиента со временем. В студии в Бишкеке новая запись стоила 6.55$ в августе и 8.40$ в сентябре. Цена заявки за то же время выросла меньше — без подсчёта записей рост бы заметили позже.
Как начать считать: 10 минут в день
- Попросите администратора вечером присылать 2 цифры: сколько человек написали из рекламы и сколько из них записались. Можно в общий чат с таргетологом.
- Таргетолог добавляет расход за день. Это одна цифра из кабинета.
- Раз в неделю делите расход на записи. Это и есть цена записи.
- Смотрите неделями, а не днями. В один день будет 3 записи, в другой 8 — это нормальный разброс. Решения — по 7 дням и больше.
Если у вас CRM и система записи, можно считать автоматически. Но тут две ловушки:
- Повторные клиенты. Если в системе нет истории хотя бы за 3–6 месяцев, повторные визиты считаются новыми, и цена записи выглядит лучше, чем есть. У нас без истории выходило 7.14$, с историей — 8.40$.
- Запись теряет канал. Многие системы записи создают в CRM отдельную сделку на каждую запись, и она уже не связана с заявкой из Instagram. Без телефона в карточке (а из Instagram он есть у единиц) не понять, какая реклама привела клиента. Это решаемо, но об этом — отдельная статья.
Какая цена записи — хорошая
Универсальной цифры нет. Посчитайте по своей клинике:
Сколько вы готовы платить за запись = средний доход с нового клиента за первые месяцы × доля, которую готовы отдать на рекламу.
Условный пример: если новый клиент за 3 месяца приносит в среднем 150$, а на рекламу вы готовы тратить 15% выручки, то запись до 22$ — нормально. 6–8$ в таком случае — отлично, можно поднимать бюджет. А если бы запись стоила 30$, хорошая цена заявки ничего бы не спасла.
Без этой цифры реклама оценивается на глаз: «вроде пишут». С ней видно, сколько можно вкладывать и где теряются деньги.